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王兴“狙击”程维,网约车战争又要打响了?

2020-08-08 10:17来源:腾讯
美团在打车业务上和滴滴对抗已久,但这次与以往不同,它要挑战聚合平台。美团释放了要打价格战的信号,在一些业内人士看来,大概率是虚晃一枪,美团的目的更多是在为收购滴滴施压。

作者| 黄小芳

编辑| 徐伟

过了很久,程维依然记得Uber创始人卡兰尼克带来的压迫。

卡兰尼克找到程维,告诉他要么接受Uber占股40%的投资,要么正面开战被打死。那时滴滴和快的刚合并不久,程维没有理由接受这样的提议。

双方补贴战况最激烈是2015年,仅在杭州一地,滴滴一周就要烧掉一个亿。“请全国人民打车”的盛况再次出现,Uber宣布降价 30%,滴滴就把每公里的价格降到四毛九。各种优惠券满天飞,短距离打车比买菜还便宜。

那场补贴狂欢随着滴滴和Uber中国的合并戛然而止。“那时打车不要钱”也成为记忆里的一句感叹。

5年后的今天,美团准备再次掀起补贴战。据报道,用户通过美团打车的专享入口打车,每一单可以获得20%到30%的优惠。疫情中,滴滴也一改顺风车事件后的低调,一边宣布核心网约车业务已经盈利,一边制定“0188”战略。

一场网约车大战彷佛就要来临。

1

美团为什么跟滴滴抢地盘?

王兴早就看上了网约车这块蛋糕。

从2017年2月的南京试水开始,美团打车在杭州、温州、上海等地开始和滴滴抢地盘,为了拉拢司机,美团采取抽取远低于滴滴的佣金。

如此激进的打法取得了一定成效。以上海为例,美团打车上线第三天,日订单数就达到30万。王兴透露,美团打车在上海“很迅速地拿到1/3的市场份额”。

美团创始人王兴/视觉中国 好景不长,美团很快被上海多个部门约谈,不得以低价扰乱社会秩序。滴滴方面,程维亲自到上海督战,并在司机端推出雏鹰和飞鹰计划,和美团一样对司机进行补贴。

王兴攻城略地,给美团带来了不少资金消耗。美团招股书显示,网约车相关成本从2017年的2.9亿元迅速增长到2018年的44.6亿元。其中,2018年有过一个月就就烧掉3.7亿元的记录。

上市前夕,美团联合创始人王慧文表态“不会加大在网约车上的投入。”

在这一轮补贴战中,美团没能拼过滴滴。在同等补贴力度下,滴滴的规模和先发优势决定了更好的用户体验。极光数据显示,当美团停止补贴后,截至2018年6月30日,美团打车DAU数据为16万,和峰值相比下降超过41%。

随着美团转向上市,打车业务也经历了近一年的沉寂。

2019年4月,再出发的美团打车变更了业务模式,由原来的自营打车变成了聚合平台,接入首汽约车、曹操出行等出行服务商,用户可在美团一键呼叫多个不同平台的车辆。

这不是美团的独创,早在2017年,高德地图就推出易行平台,将滴滴出行、摩拜单车、飞猪等出行服务商作为首批合作伙伴接入该平台。聚合模式能够迅速提升平台的运力规模,截至去年9月,高德地图已接入近40家出行服务商。

出行行业分析师唐欣告诉豹变,“聚合模式的优点是模式更轻,不需要自己建立运营实体,只需要有流量即可。”这也正是美团的优势,美团2019年年报显示,其平台年度交易用户已达4.5亿。

出行行业分析师丁道师向豹变分析,聚合平台除了成本低,还几乎没有任何运营风险,实际的运营风险还是服务商来承担。不过他也提出,由于聚合平台不是主要的服务方,就很难积累这个领域的行业的核心数据,“如果这个行业真的赚钱,还是人家服务商赚大钱,聚合平台只是获取提供信息服务这块收入。”此外,唐欣也表示,做聚合平台的把控力比较弱,车辆供应方可能随时会关闭接口。

另一方面,对供应商来说,如果过度依赖平台导流,也会面临被动局面。

即便如此,对美团而言,做聚合模式还是会比自己做打车模式更轻。所以,美团打车的自营业务逐渐退出,把重心放在聚合模式上。

美团做打车的意图很简单:完善业务链条,让吃喝玩乐行成为闭环生态圈。在美团,用户需求的逻辑顺序是:吃/玩什么——怎么去。增加打车功能,其实是对用户需求提供一站式解决方案,这也是美团在整体生活服务体系上的价值延伸。

2

补贴战真的会打起来?

既然美团曾公开表态不会加大在网约车上的投入,为何会在这时再次掀起补贴大战?这二者显然是存在矛盾的。

星瀚资本创始合伙人杨歌向豹变分析,这次补贴不同以往。“上次是真的想抢业务,美团这次打价格战有很大概率是为了滴滴的并购,就是在现金流充裕的情况下,把对方的利润打到最低,让你在这个事情上无利可图,然后以一个稍微低一点的价格妥协,并购,完成最终的美滴大战,我觉得这个肯定是核心原因。”

在他看来,过去几年,由于美团的上市和业务延展做得比较好,滴滴已经和美团产生差距,而且二者业务又有重合。并且滴滴属于“孤立岛”行业,它的流量和优势很难向外转移。

但他也强调,并购需要靠战略实现。没有无缘无故的并购,无论是朋友还是竞争对手,议价是在所难免的,一定是一方有优势,另一方有诉求,比如活不下去了,现金流不好,抱团取暖等,而想要让这些诉求实现,就需要明面上的竞争来使这个节点出现。

不过,唐欣和丁道师都认为,并购不太可能实现,“滴滴体量太大,合并并不容易。除非滴滴的资本方同意折价。”

对此,杨歌提出了不同的思路,在他看来,不能单一的从产业上去思考这件事,2020年很特殊,单看滴滴的占有率确实很大,但如果竞争对手就拼命地夺粮草,对滴滴来说也会致命。“两人打架,一个人不计后果,那另一个人就要投降了,威不威胁这个事情,至少能威胁到你的现金流,很多投资者都认为滴滴的市场份额是难以撼动的,但不要忘了,打仗除了看兵的数量,还要看粮草,粮草没了,其实也就离兵败不远了。”

滴滴创始人程维/视觉中国

唐欣认为这次补贴战不会持久。美团的这次价格战的象征意义或者说传播效果大于实际意义。更多的是让外界了解到美团打车业务的存在,这个平台聚合了很多网约车服务商。

美团的这次补贴,在杨歌看来,现在已经不太有效了。“补贴只是一个历史阶段下的一个形式,从2015年开始,补贴的有效价值在明显下降,现在流量投放效率是非常低的,无论是转化率,还是用户存留率,忠诚度都是非常低,尤其是在互联网下行的情况下,补贴只是大公司做最后的博弈的一个工具而已。”

提起补贴战,程维在事后曾坦言打不打不由自己决定,而是由行业决定。在和Uber打仗时,程维每天都会开一次名为“狼图腾”的晨会,他提醒员工:“如果我们失败,结果就会死。”

活下来的滴滴很快就停止了补贴,确定合并的第二天,滴滴就向用户发送了一份调查问卷,内容则是用户观看广告才能获得优惠券或直接减免。

补贴不是目的,补贴本身也并不能创造价值,“你并没有因为技术的进步、效率的提高使得车费便宜,而是靠补了五块钱的便宜,而这个便宜产生了错觉,那自然你把这个好处拿掉,以后大家就会觉得你贵了。”

要想留住用户,“不能只靠资本,还是要把服务真正做好。”这也是补贴战不会再次打起的一个原因。

3

群敌环绕,谁能威胁滴滴

“中国主场的比赛结束,接下来滴滴要打客场比赛。”合并Uber的2016年,程维在乌镇互联网大会曾下此判断,接下来滴滴要向华为一样走出去。

后面的故事证明,国内的战争还远没有结束。

除了老对手美团,车企也是一股不容小觑的力量。2015年11月,吉利集团推出B2C出行服务平台曹操专车,成为国内布局共享出行领域最早的传统车厂。随后,上汽、广汽、一汽等纷纷布局专车。

去年7月,有着“网约车国家队”之称的 “T3出行”正式上线。T3出行是长安汽车、东风集团和一汽集团联合腾讯、阿里、苏宁等巨头打造的网约车新势力。三大汽车车企自身的生产力,解决了网约车常见的上游运力不足的,以及车辆不达标存在安全隐患等问题。

唐欣表示,“曹操和T3,在资金和车源方面优势比较大,给滴滴带来了不小的威胁。我个人更看好背靠汽车企业的网约车品牌,会给滴滴带来更多的威胁。”

滴滴顺风车下线整改的400多天里,也给了其竞争对手机会。

去年2月,背靠蚂蚁金服的哈罗出行推出顺风车业务。除此之外,创立之初就主打顺风车的嘀嗒出行也在这个时期得到迅速发展。自2018年3月份开始,嘀嗒出行的用户规模已跃居行业第二位,而根据第三方平台Trustdata的数据显示,嘀嗒出行的市场份额从2017年底不足4%,跃升至2019年9月的14.8%。

嘀嗒联合创始人李金龙还表示,嘀嗒出行于2019年3月首次实现单月盈利,截止到去年12月底,嘀嗒的顺风车和出租车业务都已经实现盈利。

此外,造车新势力群体也纷纷宣布进军这个领域,威马汽车,小鹏汽车先后推出“即客行”和“有鹏出行”平台。

但短期来看,滴滴依然是网约车的霸主,无论是用户量还是MAU,滴滴都以绝对的优势高于其他竞争对手。

那么,谁才是滴滴最大的威胁?作为先后合并快的和Uber的绝对赢家,滴滴是战场上的胜利者,回顾滴滴过往的挫折,合规和资质问题,才是滴滴战后最大的问题。

2016年,正当滴滴收购Uber志得意满时,北上广等一线城市公布的网约车经营服务管理办法征求意见稿,让滴滴陷入迷茫。颁布的管理细则中,对网约车的轴距、排量,甚至是司机的户籍都做了相关有求,这对滴滴的打击巨大,有媒体称,按照细则要求来计算,滴滴满足条件的运力的比例不到10%。

从2017年到2019年这三年,滴滴经历了三次架构调整。滴滴曾在公开信里提到,新成立的车主服务公司,致力于建设一站式汽车运营和车主服务平台,全力为网约车安全、合规需求提供资源保障,并在原有维保、加油、充电等汽车后市场服务基础上探索汽车新零售。

这意味着滴滴的模式正在逐步变重,这是滴滴必须要做的修正,2018年短短4个月内,滴滴顺风车就发送两起恶性事件,被行业看作是其一路狂奔的后遗症。

“短期来看,谁也打不败滴滴,但在运力合规方面,滴滴会有一定的风险。”一位业内人士告诉豹变。丁道师在太原走访时,快车司机告诉他,不要说你是乘客,就说咱俩是朋友。“另一层意思是,很多地方政府还没有考虑清楚到底是支持网约车,还是限制网约车?这个痛点伴随网约车成立出现,到现在还没有很好的解决。”

4

一家独大,还是百家争鸣

极光数据显示,滴滴出行的日均月活用户已达1300万,是第二名的十多倍。在其和Uber合并时,其市场份额一度超过95%,目前也维持在90%左右。一个看似可以垄断市场的存量,为何却一直无法阻止其他竞争者进入?

互联网网络效应下往往会形成赢者通吃的局面,但出行行业更讲究的是规模效应,谁的运力更多,谁获取乘客的能力更强,同时谁的产品体验做得更好,谁就可以获得更多更稳定的市场份额。

嘀嗒联合创始人李金龙向豹变分析,微信等社交平台天然自带网络效应,“你在用微信,是因为你的朋友和工作伙伴也在用,你不用的话就没法他们交流”。而在出行领域不像微信那样受闭合的人际关系沉淀的限制,其模型和电商模型更为类似,都是供应端加上用户端,再加上一个以规模为基础而形成的综合用户体验。

“决定你用不用一个出行平台,不在于你有没有朋友在上面,而是在于平台上有没有运力,效率快不快,体验好不好。只要你想办法获取运力和乘客,并且抓住时机做大规模做好体验,你就有机会赢,接下来只要跨越了规模的门槛,就可以很好地生存发展下去。”

“正如淘宝天猫做大了,但仍然不能阻挡京东的崛起,京东做强了,他们也阻挡不了拼多多的崛起一样,未来出行市场的格局不会一家独大,而是会走向一超多强”。

美国的网约车行业验证了李金龙的说法,Uber作为网约车的鼻祖,依然无法阻止后来者Lyft的崛起,2015年Uber在美国出行市场的占有率一度高达92.3%,当时Lyft市场份额仅为7.7%。到了2019年,双方已经是六四开了。

在滴滴独大的这些年里,网约车行业的内部矛盾也被凸显出来。

对于乘客来说,打车价格越低越好,而且以往的补贴战已经让人们形成网约打车就是很便宜的印象,因此,平台一旦涨价就会面临乘客流失的风险。对于司机来说,补贴越多越好,但企业也需要盈利,所以在滴滴提高司机的抽成后,司机端一度怨声载道。早在2016年,就有司机因不满滴滴补贴砍半,进行罢工。

如何平衡司机收入、乘客的成本以及平台的盈利,是每个网约车平台都将面临的课题。

一位不愿具名的业内人士告诉豹变,以往的出租车效率虽然较低,但依然能盈利,和其符合市场客观状况的合理定价有关系。如果想提高网约车方面的盈利,势必要提升司机抽成,或者提升车价,但很可能会导致用户流向出租车。

因此,要平衡这三方之间的矛盾并非易事,但这也给很多其他平台利用各方心理博弈而闪现出来的机会,进入这个市场。

被平台教育了几轮的乘客和司机也明白,竞争者越多越好。“目前情况下,平台方的话语权还是最大的,要想保护乘客和司机的议价权,行业就需要百花齐放,不要被某几家巨头垄断。”丁道师分析称。

唐欣认为,“未来谁能够进一步降低运营成本,谁才能获得优势。无人驾驶网约车会是行业的发展方向。”

5

结语

网约车诞生在互联网补贴大战最狂热的年代。

那段时间里,“融资——烧钱——再融资”这种打法持续了两年多,一亿元掉进网约车的熔炉里,像是一滴水,迅速被蒸发。

烧钱实际上是很多传统产业价格战的翻版。不同的是,传统领域的价格战只是消耗利润,互联网的价格战,实际是在直接消耗资本。

任何一个行业的发展,都是从散落的竞争,走向集中的、寡头的竞争。只是,这个过程在过去会耗费几十年甚至上百年。今天的互联网,通过极端的烧钱大战,大大压缩了这个产业演化的过程。

从易到开始,国内网约车才10年的历史,它打破了出租车的垄断格局,给了乘客更多的选择,将一个原本是卖方市场的服务转变为买方市场。

但烧钱解决不了所有问题。网约车行业本质还是服务业,只有用心服务,让乘客获得更佳的出行体验,这个行业的运力端群体才会有更为长远的未来。

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